La argentina Tostado prepara su expansión por Europa tras poner a prueba su modelo en Madrid

La cadena argentina Tostado prepara el terreno para ampliar su presencia en Europa, con Madrid como laboratorio para desarrollar un modelo de franquicias que, una vez consolidado, podría llevar la marca hacia otras ciudades españolas y nuevos mercados europeos, entre ellos Italia.

Fundada en Buenos Aires en 2015, cuando abrió su primer establecimiento en la esquina de las avenidas Córdoba y Paraná, Tostado pasó de aquel único local a contar actualmente con 63 sucursales en Argentina y nueve en el exterior, según explicó su fundador y director, Fernando Goijman. Su presencia internacional alcanza España, Brasil, Uruguay y Estados Unidos, pero Madrid se convirtió en el centro de su estrategia para Europa.

La compañía tiene actualmente tres locales en Madrid, todos pertenecientes a una franquicia regional otorgada para España. La operación está encabezada por un equipo integrado por personas que anteriormente formaron parte del negocio de Tostado en Argentina, lo que mantiene una conexión estrecha entre ambas estructuras en áreas como producto, operaciones, servicio y gestión.

Esa experiencia también permitió comprobar una de las principales dificultades que enfrentan las marcas latinoamericanas cuando cruzan el Atlántico: determinar qué elementos del modelo original pueden replicarse y cuáles necesitan ser reformulados para competir en Europa.

“Creo que el principal aprendizaje fue entender que una marca no se exporta: se adapta. Uno puede llegar con un concepto probado, una operación sólida y muchos años de experiencia, pero cada mercado tiene sus propios hábitos, códigos, horarios, sensibilidad al precio y formas de consumir”, afirmó Goijman en diálogo con EUBizNews.

La elección de Madrid como puerta de entrada respondió a una combinación de escala, dinamismo económico y cercanía cultural. España comparte el idioma y determinados hábitos gastronómicos con Argentina, mientras que la capital española ofrece además un elevado flujo turístico y una creciente exposición internacional, dos factores que permiten a Tostado llegar también a consumidores procedentes de otros países.

Pero hablar el mismo idioma no significa vender de la misma manera.

La compañía tuvo que realizar una adaptación considerable de su propuesta. El director estima que alrededor del 70% del menú fue objeto de algún tipo de modificación para el mercado español, ya sea en productos, combinaciones, tamaños, precios o formas de consumo. La arquitectura general de la carta se mantuvo, con el objetivo de preservar la identidad de Tostado alrededor del café, los tostados, la pastelería y una oferta gastronómica disponible durante diferentes momentos del día.

Actualmente, la materia prima utilizada por Tostado en España es 100% española. En determinados casos la empresa desarrolla productos específicos junto con obradores locales, mientras que parte de la elaboración se concentra en una cocina central propia ubicada dentro de uno de sus establecimientos madrileños y desde allí se abastece a los demás.

La carpeta comercial de la compañía define el concepto como un modelo fast casual que combina consumo en salón, take away, delivery y canales digitales. Esa estructura se complementa con distintos formatos de establecimientos diseñados para adecuarse al tráfico, la superficie y el perfil de inversión de cada ubicación.

Madrid, el laboratorio europeo de Tostado

La empresa decidió no desembarcar con un único tipo de establecimiento. Los tres locales madrileños representan tres formatos diferentes: Casual To Go, de hasta 70 metros cuadrados; Fast Casual, de entre 70 y 130 metros cuadrados; y Flagship, por encima de los 130 metros cuadrados.

La lógica es probar diferentes ecuaciones de negocio antes de acelerar la expansión. El formato más compacto está concebido para puntos de elevado tránsito y operaciones más ágiles, mientras que los establecimientos de mayor tamaño incorporan con más fuerza el consumo en salón junto con take away, delivery y venta digital. La documentación comercial de la marca presenta precisamente esos formatos como una plataforma escalable para diferentes perfiles de ubicación e inversión.

Como referencia, el fundador sitúa la inversión necesaria para abrir un Tostado en Madrid en torno a los 1.600 euros por metro cuadrado, aunque el monto varía en función de la superficie, las condiciones y las características de cada inmueble. Según el empresario, la inversión por metro cuadrado terminó siendo bastante comparable con la requerida para formatos equivalentes en Argentina.

Las diferencias aparecen con mayor claridad en la estructura de costos. El ticket promedio de Madrid no se encuentra demasiado lejos del argentino cuando ambos se convierten a una misma moneda. En España, el costo relativo de la mercadería puede ser inferior, mientras que el componente laboral tiene mayor peso, dos variables que en cierta medida se compensan.

El mercado inmobiliario de Madrid representa un desafío mayor. Los elevados valores comerciales y la existencia frecuente de traspasos obligan a analizar cuidadosamente cada ubicación para encontrar un equilibrio razonable entre alquiler, inversión inicial y capacidad de facturación.

La experiencia española también modificó algunas ideas previas sobre el comportamiento del consumidor. Una de las diferencias más claras está fuera del establecimiento: las terrazas.

“Los locales donde ya tenemos terraza habilitada muestran un comportamiento mejor que aquellos cuya experiencia sucede principalmente puertas adentro”, explicó Goijman.

La importancia comercial de las terrazas en Madrid contrasta, según el empresario, con una dinámica porteña en la que el consumo suele concentrarse en mayor medida dentro de los establecimientos. Es uno de los aprendizajes que llevaron a la compañía a evitar una expansión precipitada.

“Madrid está todavía en una etapa de aprendizaje, consolidación y ajuste”, señaló. “Hoy tenemos muchísimo más conocimiento del mercado que cuando desembarcamos, y estamos utilizando todo ese aprendizaje para terminar de afinar el modelo y lograr que los locales actuales expresen su verdadero potencial”.

Franquicias, inversores e Italia

Una vez consolidada Madrid, la ambición de Tostado es avanzar hacia nuevos mercados.

El modelo previsto para la expansión de Tostado en Europa estará apoyado principalmente en franquicias y operadores que conozcan en profundidad cada territorio. La estrategia consiste en crecer de manera “espiralada” desde Madrid: consolidar primero el mercado inicial y utilizar ese conocimiento para abordar progresivamente otras ciudades y países.

La firma contempla distintas modalidades para ejecutar ese crecimiento: franquicias individuales, socios con planes de múltiples aperturas, franquiciados regionales y master franquicias capaces de liderar el desarrollo de territorios más amplios. La compañía identifica como atributos centrales de esos socios la capacidad de gestión, el compromiso operativo, la visión empresarial y una mentalidad orientada a la expansión.

Goijman confirmó que la búsqueda también está abierta a nuevos socios europeos.

“Estamos abiertos a incorporar inversores y operadores estratégicos para desarrollar nuevos mercados europeos bajo un modelo de franquicias, pero para nosotros es muy importante que no sea solamente una inversión financiera”, sostuvo.

Una eventual master franquicia podría comenzar implantando Tostado en un nuevo país, adaptar el concepto, validar producto, precios y hábitos de consumo y, una vez consolidada la operación, asumir compromisos de nuevas aperturas. En una fase posterior, ese mismo socio podría conceder franquicias dentro de su territorio bajo la licencia y los estándares de la compañía.

Entre los posibles destinos aparece Italia.

La empresa considera que el país presenta condiciones interesantes por su afinidad cultural y por la presencia de una importante comunidad argentina. Sin embargo, la compañía también estudia otros mercados europeos que cuenten con escala suficiente para justificar la inversión y la complejidad que supone construir una cadena desde cero.

La expansión, insiste, no estará determinada únicamente por la cantidad de aperturas.

“España y Europa siguen siendo mercados muy interesantes para Tostado y naturalmente pensamos en seguir creciendo. Pero no tenemos una carrera por abrir locales”, afirmó. “Nuestra prioridad hoy es consolidar el modelo, terminar de hacer los ajustes necesarios y, a partir de ahí, encarar una nueva etapa de expansión con mayor conocimiento y precisión”.

La cautela reproduce, en cierta forma, el camino que Tostado siguió en Argentina. Durante sus primeros años, la empresa operó directamente sus establecimientos para comprender al consumidor, ajustar productos, incorporar tecnología y desarrollar su plataforma operativa. Solo después de esa fase comenzó una expansión más acelerada.

La infraestructura que ahora ofrece a sus franquiciados incluye distintos canales de venta —mostrador, salón, take away, delivery, kioscos digitales y pedidos y pagos mediante QR—, además de herramientas de capacitación, abastecimiento, marketing, auditoría y seguimiento de indicadores operativos.

Pero la principal conclusión de Goijman sobre Europa no pasa por la tecnología ni por el tamaño de la red.

“Incluso pequeñas diferencias pueden tener un impacto enorme en gastronomía: la ubicación, la terraza, la composición del menú, el precio, la comunicación o simplemente la manera en que el cliente interpreta la propuesta”, explicó.

Para otras empresas argentinas que estén considerando internacionalizarse, el fundador recomienda contar con una estructura financiera capaz de atravesar el período inicial de aprendizaje, seleccionar cuidadosamente al operador local e involucrarse directamente en el proceso. Sobre todo, advierte contra la idea de asumir que aquello que funciona en Argentina necesariamente puede reproducirse sin cambios en otro país.

“Especialmente en gastronomía, creo que es preferible consolidar primero y escalar después”, concluyó Goijman. “Abrir rápido es relativamente sencillo; lo difícil es construir un modelo que sea rentable, replicable y sostenible en un mercado nuevo. Ahí está, para nosotros, el verdadero desafío”.