El mercado mundial del juguete alcanza los 106.000 millones de euros y Europa consolida su posición como segunda región del mundo

El negocio mundial del juguete está dejando atrás una de sus premisas tradicionales: que su crecimiento depende fundamentalmente de los niños, los cumpleaños y la campaña de Navidad.

La industria está ampliando su público, diversificando sus fuentes de ingresos y estrechando cada vez más sus vínculos con el cine, los videojuegos, el deporte, el anime y la cultura popular.

Según Circana, el mercado mundial alcanzó aproximadamente 123.000 millones de dólares en 2025, equivalentes a unos 106.000 millones de euros, tras crecer un 8% respecto al ejercicio anterior.

Detrás de esas cifras aparece una transformación estructural: quién compra juguetes, qué productos compra y en qué regiones se concentra el crecimiento están cambiando simultáneamente.

Europa conserva un papel central en la industria mundial

Europa continúa siendo uno de los grandes pilares del negocio y se mantiene como el segundo mayor mercado regional de juguetes del planeta.

La fortaleza europea se apoya en grandes mercados de consumo como Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España, además de una elevada penetración del comercio especializado y un gasto relativamente alto por consumidor.

El continente cuenta también con un potente ecosistema industrial.

Dinamarca alberga a LEGO, uno de los mayores fabricantes mundiales del sector. Alemania es sede de empresas históricas como Ravensburger y Playmobil, mientras Francia, Italia, España y otros mercados europeos cuentan con fabricantes, distribuidores y cadenas especializadas con una larga trayectoria.

Esa combinación de capacidad industrial, marcas consolidadas, poder adquisitivo y redes comerciales mantiene a Europa en una posición privilegiada, aunque el crecimiento demográfico y económico de otras regiones comienza a modificar progresivamente el equilibrio global.

2025 marcó una recuperación generalizada

Uno de los aspectos más destacados del último ejercicio fue la amplitud de la recuperación.

En los 12 grandes mercados analizados por el servicio Retail Tracking de Circana —Australia, Bélgica, Brasil, Canadá, Francia, Alemania, Italia, México, Países Bajos, España, Reino Unido y Estados Unidos— las ventas de juguetes aumentaron un 7% en valor durante 2025.

El número de unidades vendidas creció un 3%, mientras el precio medio también aumentó aproximadamente un 3%.

Por primera vez en los registros de Circana, los 12 mercados crecieron simultáneamente. Países Bajos encabezó el avance, con un incremento del 15%, mientras Brasil registró la expansión más moderada, del 2%.

El dato resulta relevante porque demuestra que el crecimiento no respondió exclusivamente al aumento de los precios: también se vendieron más juguetes.

Los grandes mercados europeos vuelven a crecer

La recuperación fue claramente visible en Europa.

Francia, Alemania, Italia, España, Bélgica, Países Bajos y Reino Unido registraron avances durante 2025, después de un período marcado por la inflación, la presión sobre la renta disponible de las familias y los elevados inventarios acumulados por fabricantes y distribuidores.

La evolución demuestra además que el juguete puede comportarse cada vez más como una categoría de entretenimiento.

Cuando un producto consigue vincularse con una franquicia cinematográfica, un videojuego, un fenómeno cultural o una comunidad de coleccionistas, su mercado potencial deja de estar limitado exclusivamente a las familias con niños.

Para Europa, esta transformación resulta especialmente relevante debido al envejecimiento demográfico y a las bajas tasas de natalidad de numerosos países.

Los adultos se convierten en uno de los motores del sector

Una de las mayores transformaciones se encuentra precisamente fuera del mercado infantil.

Adolescentes y adultos representan una proporción creciente del consumo, un fenómeno que la industria suele identificar mediante el término “kidults”, una combinación de kids y adults.

Los mayores de 12 años están adquiriendo una importancia creciente en categorías como sets de construcción, cartas coleccionables, juegos de mesa, figuras, peluches y productos vinculados a franquicias.

Durante la primera mitad de 2025, Circana ya observaba que el crecimiento entre los consumidores de mayor edad superaba de manera consistente las tendencias registradas en los segmentos infantiles tradicionales.

Desde una perspectiva empresarial, el cambio es fundamental.

Una industria históricamente limitada por el número de niños puede ampliar significativamente su mercado si consigue que los consumidores continúen comprando productos durante la adolescencia y la edad adulta.

Un consumidor de 30, 40 o 50 años que compra un set premium de construcción, cartas coleccionables o una figura de edición limitada representa una fuente de ingresos que prácticamente no existía a esta escala décadas atrás.

La nostalgia se convierte en negocio

La expansión del consumo adulto está estrechamente vinculada con otra tendencia: la monetización de la nostalgia.

Personajes, películas, videojuegos y franquicias descubiertos durante la infancia pueden mantener su atractivo comercial décadas después.

Para los propietarios de esas licencias, la consecuencia es especialmente valiosa: una misma propiedad intelectual puede generar simultáneamente productos dirigidos a niños, adolescentes y adultos.

Circana identifica precisamente la cultura pop, los coleccionables, las licencias y los consumidores adultos entre los principales factores que impulsaron la recuperación de la industria durante 2025.

En este nuevo escenario, controlar una propiedad intelectual potente puede resultar casi tan importante como fabricar el propio juguete.

Pokémon, Hot Wheels y LEGO muestran el poder de las grandes marcas

Los resultados comerciales de 2025 ofrecen ejemplos claros.

Pokémon fue reconocida por Circana como la principal propiedad de juguetes a escala mundial, mientras Hot Wheels Singles 1:64 Assortment, de la estadounidense Mattel, se convirtió en el juguete más vendido globalmente.

LEGO, por su parte, fue reconocida como fabricante mundial de juguetes del año.

Los tres casos reflejan algunas de las características centrales del mercado actual.

Las franquicias globales pueden venderse prácticamente en cualquier continente. Los coleccionables fomentan compras repetidas y las marcas conocidas por varias generaciones pueden dirigirse simultáneamente a consumidores de edades muy diferentes.

La combinación de marca, nostalgia, colección y propiedad intelectual se ha convertido así en uno de los modelos comerciales más poderosos de la industria.

Los juguetes de construcción mantienen su expansión

Los sets de construcción son otro de los grandes motores.

En 2025, esta categoría consiguió su sexto año consecutivo de crecimiento, con un incremento de ventas del 18% en los mercados monitorizados por Circana.

Los juegos y rompecabezas registraron un comportamiento todavía más dinámico, con un crecimiento del 30%.

La fortaleza de los productos de construcción está estrechamente relacionada con la ampliación generacional del mercado.

Una misma categoría puede ofrecer desde pequeños productos infantiles hasta complejos modelos premium de cientos de euros destinados fundamentalmente a coleccionistas adultos.

Esto permite a los fabricantes trabajar con una gama de precios extraordinariamente amplia y a los distribuidores captar diferentes perfiles de consumidores dentro del mismo segmento.

El fútbol abre otro mercado para juguetes y coleccionables

El deporte también está ganando protagonismo.

Circana informó que las ventas mundiales de juguetes relacionados con el fútbol aumentaron un 160% en valor hasta abril de 2026 en los 12 mercados analizados.

La participación del fútbol dentro de los juguetes deportivos pasó del 4% al 9%.

Las cartas coleccionables representaron el 44% de las ventas, seguidas por los sets de construcción, con un 25%, y las figuras coleccionables, con un 12%.

Para Europa, esta evolución abre una oportunidad particularmente relevante.

El continente alberga algunas de las ligas, clubes y competiciones futbolísticas con mayor valor comercial del mundo. La convergencia entre deporte, licencias, coleccionismo y juguetes permite transformar millones de aficionados en potenciales consumidores.

Asia gana protagonismo

Mientras Europa y Norteamérica mantienen su posición como grandes mercados maduros, Asia está modificando el mapa competitivo de la industria.

La región combina enormes poblaciones infantiles en determinados países, expansión de las clases medias, comercio electrónico altamente desarrollado y potentes ecosistemas de entretenimiento.

Japón lleva décadas ejerciendo una enorme influencia a través del anime, los videojuegos y sus personajes, mientras fabricantes chinos están ganando visibilidad internacional, especialmente en segmentos como los juguetes de diseño y los coleccionables.

El éxito internacional de los formatos blind box, las figuras de personajes y los productos vinculados al anime demuestra que las tendencias culturales asiáticas ya no permanecen confinadas a sus mercados de origen.

Cada vez influyen más en las decisiones de compra de consumidores europeos y estadounidenses.

América Latina presenta una oportunidad diferente

América Latina representa actualmente una porción menor del mercado global, pero conserva un considerable potencial a largo plazo.

Brasil y México forman parte de los 12 países directamente monitorizados por Circana y ambos registraron crecimiento durante 2025, aunque Brasil, con un 2%, presentó el avance más bajo del grupo.

La oportunidad latinoamericana tiene características diferentes a la europea.

Muchos países de la región conservan estructuras demográficas relativamente más jóvenes, proporcionando una base tradicional de consumidores infantiles mayor que la disponible en numerosas economías europeas.

A ello se suman la urbanización, el crecimiento del comercio electrónico y una mayor presencia de marcas internacionales.

Sin embargo, el mercado enfrenta obstáculos importantes: menor poder adquisitivo, volatilidad cambiaria, impuestos, costes de importación y fuertes diferencias económicas entre países.

Por ese motivo, precio y accesibilidad pueden ser factores competitivos mucho más determinantes en América Latina que en los mercados europeos de mayor renta.

Una industria cada vez menos dependiente de la natalidad

Las tendencias regionales y generacionales convergen en un mismo punto.

En los mercados emergentes, las empresas todavía pueden crecer gracias al aumento de las clases medias, poblaciones más jóvenes y un mayor gasto por niño.

Europa presenta un desafío diferente.

Con tasas de natalidad reducidas, depender exclusivamente del consumidor infantil limitaría las posibilidades de crecimiento estructural.

Los adultos, coleccionistas y aficionados a determinadas franquicias ofrecen una respuesta.

Si las compañías consiguen ampliar la definición de consumidor de juguetes, pueden aumentar su mercado potencial sin necesidad de que crezca el número de niños.

El juguete pasa así de ser un producto asociado exclusivamente a una etapa de la vida a convertirse en una forma de entretenimiento, creatividad, colección e interacción social para diferentes generaciones.

Una industria de 106.000 millones de euros cada vez más vinculada al entretenimiento

La transformación está borrando también las fronteras tradicionales entre industrias.

Los videojuegos generan figuras coleccionables. Las películas impulsan sets de construcción. El fútbol alimenta el mercado de cartas. El anime produce peluches y figuras. Las redes sociales pueden convertir en fenómeno mundial a un personaje prácticamente desconocido en cuestión de meses.

Los fabricantes de juguetes ya no compiten únicamente por una parte del presupuesto infantil.

Compiten por el gasto global en entretenimiento de consumidores de todas las edades.

Esta evolución modifica también las capacidades necesarias para triunfar.

Diseñar y fabricar un buen producto continúa siendo fundamental, pero ahora resultan igualmente importantes las licencias, la propiedad intelectual, el marketing digital, las comunidades de seguidores y la capacidad de anticipar fenómenos culturales.

Europa afronta una oportunidad y un desafío demográfico

Para la industria europea, este cambio llega en un momento decisivo.

Europa continúa siendo el segundo mayor mercado regional del mundo, dispone de fabricantes internacionalmente reconocidos y cuenta con consumidores dispuestos a pagar por productos premium, educativos y coleccionables.

Al mismo tiempo, el envejecimiento de la población limita el crecimiento tradicional basado exclusivamente en juguetes infantiles.

Los kidults, los coleccionables, las licencias, los productos premium y las grandes franquicias pueden convertirse por ello en herramientas estratégicas para desacoplar parcialmente el crecimiento del sector de la evolución demográfica.

La otra cara será una competencia internacional cada vez más intensa, especialmente ante la expansión de fabricantes y tendencias procedentes de Asia.

El juguete se transforma en una categoría para toda la vida

Los datos de Circana muestran que la industria no está simplemente recuperándose después de varios ejercicios complejos.

Está cambiando su modelo económico.

Las ventas mundiales alcanzaron aproximadamente 123.000 millones de dólares, unos 106.000 millones de euros, en 2025, con un crecimiento anual del 8%. Europa conserva una posición central, los mercados emergentes amplían las oportunidades geográficas y los consumidores adultos están aumentando considerablemente el público potencial del sector.

La antigua idea de que las personas simplemente “dejan de jugar” cuando crecen resulta cada vez menos útil para analizar esta industria.

Sets de construcción, cartas, figuras, videojuegos, franquicias, coleccionables y productos impulsados por la nostalgia están convirtiendo el juguete en una categoría capaz de acompañar al consumidor desde la infancia hasta la edad adulta.

Para un negocio que durante generaciones dependió principalmente de los niños, convertir el juego en un mercado para todas las edades puede ser una de las mayores oportunidades de crecimiento de su historia.