Kiko Milano desembarca en Uruguay con una inversión de €8,55 millones y pone a Argentina en el radar

La marca italiana de cosmética Kiko Milano profundiza su expansión en América Latina con su desembarco en Uruguay, donde proyecta invertir aproximadamente €8,55 millones durante los próximos cinco años y desarrollar una red de ocho tiendas, incorporando un nuevo mercado a un negocio internacional que ya supera los 1.300 establecimientos en 72 países.

La operación se desarrollará de la mano del Grupo Antelo, liderado por Manuel Antelo y responsable en Uruguay de negocios vinculados con marcas internacionales como Decathlon, Kiabi y Jysk, además del complejo comercial Car One. La primera tienda de Kiko Milano abrirá a fines de octubre en Montevideo Shopping, dando comienzo a un plan de crecimiento relativamente ambicioso para la dimensión del mercado uruguayo.

La expansión avanzará con rapidez. Durante el primer año están previstas cuatro tiendas y el lanzamiento del canal de e-commerce. Después de Montevideo Shopping llegará un local en Car One Punta del Este antes de la temporada de verano, seguido por otro establecimiento en Car One Canelones y una cuarta apertura en Punta Carretas.

A cinco años, el objetivo es alcanzar aproximadamente ocho establecimientos en Uruguay y generar más de 100 puestos de trabajo. La primera etapa requerirá entre 25 y 30 empleados.

La operación estará encabezada por Sofía Torrendell, gerente general de Kiko Milano Uruguay, quien llega al proyecto después de 17 años de trayectoria en L’Oréal Uruguay. Su responsabilidad incluye construir prácticamente desde cero la estructura local de la marca, desde la selección del catálogo y el montaje de las tiendas hasta la conformación de los equipos que trabajarán en cada establecimiento.

La dimensión de la inversión resulta significativa para el tamaño del mercado uruguayo y refleja una estrategia que diferentes retailers internacionales utilizan para probar conceptos, consolidar marcas y analizar posteriormente una expansión hacia mercados de mayor escala en el Cono Sur.

En el caso de Kiko Milano, Argentina ya aparece como una posibilidad futura. Los derechos regionales que actualmente maneja Grupo Antelo corresponden exclusivamente a Uruguay, aunque desde el grupo no descartan analizar posteriormente el desembarco en el mercado argentino si los resultados de la operación uruguaya acompañan.

Kiko Milano busca ocupar un espacio intermedio en el mercado uruguayo

La estrategia comercial apunta a posicionar a Kiko Milano en un segmento medio de precios, buscando ocupar el espacio existente entre las grandes marcas de cosmética de consumo masivo y las alternativas especializadas de valores más elevados.

Según la dirección local, el mercado uruguayo presenta actualmente una oportunidad en ese rango. La compañía buscará diferenciarse mediante una combinación de precios competitivos, calidad y una experiencia de compra especializada en belleza, frente a un mercado donde una parte importante de la cosmética se comercializa mediante farmacias y retailers multimarca.

El maquillaje será el núcleo de la oferta, acompañado por productos de skincare y otras categorías de cosmética. La propuesta responde al posicionamiento internacional de Kiko Milano, que busca ampliar el acceso a productos de belleza de diseño italiano manteniendo precios competitivos dentro de cada mercado.

Las tiendas serán fundamentales para construir esa identidad. Los establecimientos tendrán una superficie promedio de entre 60 y 70 metros cuadrados, aunque el local previsto para Canelones podría ser mayor para potenciar la experiencia de maquillaje dentro del punto de venta.

Uruguay tendrá además una particularidad dentro de la red internacional de la compañía. Kiko Milano estrenará allí un nuevo formato de tienda que actualmente solo está presente en un establecimiento insignia de Roma, convirtiendo al mercado sudamericano en uno de los primeros en incorporar la nueva propuesta física de la marca.

El resto de la experiencia buscará mantener una fuerte continuidad con las tiendas internacionales. Gran parte de los elementos necesarios para montar los establecimientos llegará desde Italia y la intención es reproducir en Uruguay una experiencia similar a la disponible en mercados como Italia o España.

Esa uniformidad resulta especialmente relevante para una compañía cuya identidad continúa estrechamente vinculada con su origen italiano.

Fundada en Milán en 1997 por Stefano Percassi, Kiko Milano pasó de ser una compañía local de cosmética a convertirse en un retailer internacional. Su centro de producción se encuentra en Bérgamo, dentro de Lombardía, una región que constituye uno de los principales polos de la industria cosmética italiana.

Actualmente, la marca opera en 72 países y cuenta con más de 1.300 tiendas propias. Solo durante 2025 abrió alrededor de 170 establecimientos. Antes del desembarco uruguayo, su presencia latinoamericana ya incluía Brasil, Chile y México, por lo que Uruguay representa un nuevo paso dentro de una estrategia regional más amplia.

Uruguay puede convertirse en un puente hacia una mayor expansión en el Cono Sur

La llegada de Kiko Milano refleja el creciente interés de las marcas europeas de consumo por América Latina como fuente de expansión internacional. Aunque los mercados sudamericanos individuales tienen una escala muy inferior a Estados Unidos, China o la propia Unión Europea, la consolidación de centros comerciales, el reconocimiento de las marcas internacionales y la digitalización del consumidor generan oportunidades para compañías capaces de adaptar su propuesta al poder adquisitivo local.

Uruguay presenta características particulares para esa estrategia. Su población limita la escala absoluta que puede alcanzar un retailer, pero el país cuenta con un poder adquisitivo relativamente elevado dentro de América Latina, un mercado comercial maduro y una fuerte exposición de sus consumidores a las tendencias de Argentina y Brasil.

Punta del Este agrega otra variable. La ciudad recibe una importante cantidad de visitantes internacionales, especialmente argentinos y brasileños, permitiendo que una marca instalada allí consiga visibilidad más allá del consumidor uruguayo.

La decisión de desarrollar simultáneamente tiendas físicas y e-commerce desde el primer año también muestra cómo cambió la expansión internacional del retail. El ingreso a un mercado ya no requiere necesariamente construir primero una amplia red física para luego desarrollar las ventas digitales: ambos canales pueden crecer desde el comienzo como partes de una misma estrategia.

Para Grupo Antelo, la llegada de Kiko Milano incorpora otra marca europea a un portafolio cada vez más diversificado. Para la compañía italiana, la alianza proporciona un socio con experiencia en el desarrollo de retailers internacionales y conocimiento del mercado local.

La incógnita de mayor alcance aparece más allá de Uruguay.

Argentina representaría una oportunidad radicalmente diferente: un mercado de consumidores varias veces mayor, con una fuerte cultura vinculada a la belleza y una escala potencial considerablemente superior, aunque históricamente también caracterizado por un entorno económico y empresarial más volátil. Una operación uruguaya exitosa podría proporcionar experiencia local antes de decidir si avanzar hacia ese mercado.

Por ahora, Kiko Milano tiene por delante un programa de cinco años que busca transformar su primera tienda en Montevideo en una red nacional de ocho establecimientos.

Pero el verdadero alcance estratégico del desembarco puede superar esas ocho aperturas. Si Uruguay responde como espera la compañía, el país podría convertirse en el punto de partida de una nueva fase de expansión de Kiko Milano en el Cono Sur.